Что такое бонусная масса и почему это долг
Бонусная масса - это сумма всех баллов, которые начислены покупателям и ещё не потрачены. Ещё два слова, которые понадобятся дальше: эмиссия - сколько баллов вы начисляете, списание (утилизация) - сколько покупатели тратят.
Каждый балл на счету - это обещание. Вы уже пообещали отдать часть денег скидкой, товаром или услугой. Пока баллы лежат, кажется, что ничего не происходит. В момент списания они превращаются в реальные расходы и съедают маржу.
Пример: компания с кэшбэком платила за покупки баллами 15-20 млн рублей в месяц - это была примерно половина маржи. За пару лет у покупателей накопилось баллов примерно на 500 млн рублей. Дилемма знакомая: отключить баллы - клиенты уйдут, оставить как есть - убытки.
Компания не стала отключать программу, а разгрузила её: расходы на баллы упали с 15 до 9,5 млн рублей в месяц, то есть на 37%. Как именно - ниже.
Почему баллы копятся быстрее, чем тратятся
Три причины, и все они внутри программы, а не в покупателях.
- Потратить не на что, кроме скидки. Покупатель видит один вариант: «1000 баллов = 500 рублей скидки». Скидку он приберегает до крупной покупки, а крупная покупка всё не наступает.
- Высокий порог. На счету 300 баллов, а минимальная награда стоит 1000. Зачем возвращаться за 300 - непонятно.
- Нет повода тратить сейчас. Баллы не портятся, о себе не напоминают, прогресс не показывают. Они просто лежат.
Пока баллов начисляется больше, чем списывается, масса растёт, какие бы акции вы ни запускали.
Сначала посчитайте два числа
Не начинайте с механик. Начните с арифметики: сколько баллов начислено за месяц и сколько списано. Если эмиссия 1,5 млн баллов, а списание 600 тысяч, масса прибавляет 900 тысяч баллов каждый месяц. Тогда разговор «надо что-то придумать» превращается в конкретную задачу: увеличить скорость списания.
Скорость списания - главная метрика этой работы. Вторая - стоимость программы: сколько вы платите за баллы и сколько баллов сжигает один рубль призового фонда. Без этих двух чисел любая кампания - лотерея уже для вас.
Дайте за баллы то, чего не купишь за деньги
Главный сдвиг: баллы должны обмениваться не только на скидку, но и на то, что вам стоит дешевле денег, а покупателю дороже. Что сюда попадает:
- Мерч и кастомизация. Проще говоря, это вещи, которые покупатель забирает себе: футболка, наклейка, чехол, гравировка или печать с именем. Себестоимость - несколько сотен рублей, а человек получает подарок, а не скидку, и вещь напоминает о вас дольше, чем промоакция.
- Сервис и услуги. Доставка, расширенная гарантия, ремонт, настройка. Сертификат на услугу привязывает сильнее скидки: он подразумевает следующий визит, а скидка - просто экономию. Полезно спросить покупателей, чего им не хватает: в одном кейсе 70% клиентов хотели больше времени, и баллы стали менять на уборку, садовые работы и уроки вождения.
- Впечатления. Мастер-класс, бьюти-сессия, закрытая распродажа, ранний доступ к новинке. Это заметная статья списаний в мире: у Sephora баллы меняют на бьюти-сессии, у LuisaViaRoma - на приглашения на показы. Условие одно: если обещали впечатление, его нужно уметь организовать.
- Благотворительность. Перевод баллов на добрые дела почти ничего не стоит вам и при этом работает: по данным Giftery, 46% миллениалов и зумеров останутся с брендом, если часть бонусов можно перевести на благотворительность или экологию.
- Статус и титулы. Уровни, звания, привилегии накопить можно, обналичить - нет. Об этом ниже.
Розыгрыши: 100 тысяч бюджета сжигают 10 млн баллов
Самый дешёвый способ разгрузить массу - продавать за баллы билеты. Билеты в розыгрыш покупаются за баллы, чем больше билетов, тем выше шанс. Призовой фонд 100 тысяч рублей в таком формате утилизирует баллов на 10 млн - коэффициент 1 к 100 и выше.
Почему это выгодно: покупатель отдаёт баллы за шанс выиграть, а вы не платите за них деньгами. Расходуется только призовой фонд, и он в десятки раз меньше суммы списанных баллов. Участвуют в таких розыгрышах не все: обычно это 30-50% покупателей, но и этого хватает, чтобы масса пошла вниз.
Три правила, чтобы розыгрыш не выстрелил в вас:
- Розыгрыш должен быть частью воронки, а не акцией ради акции. Приз просто за то, что человек пришёл, - старая история, которая давно не работает. Работает цепочка: действие - валюта - билет - приз.
- У проигравших должно что-то остаться. Неожиданная награда даёт всплеск эмоций в разы сильнее ожидаемой, но разочарование будет таким же ярким. Гарантированный подарок за участие снимает «похмелье» после проигрыша.
- Сначала нематериальные награды, потом деньги. Если сразу приучить к ценным призам, к ним возникнет привыкание, и мерч со скидкой перестанут работать.
Сезон вместо тихого сгорания
Срок жизни баллам нужен: без него они копятся годами, потому что ничто не подталкивает их тратить. Но важно, как этот срок подать.
Работает вариант, который выглядит как часть игры, а не как наказание. Пример - сезонные пропуска: у награды есть таймер, в конце сезона незабранное исчезает, и это никого не возмущает, потому что так устроены все сезоны. В программе лояльности можно так же: сезон длится, например, квартал, в приложении идёт обратный отсчёт, а то, что не забрали вовремя, сгорает в конце сезона. Строка в правилах «баллы сгорают через 3 месяца» работает наоборот: её не читают, а когда баллы исчезают - приходят с претензией.
Порядок такой:
- Сначала дайте баллам цену и повод тратить - мерч, сервис, розыгрыш, скидочные предложения.
- Покажите срок визуально: «до конца сезона 12 дней».
- Перед сгоранием напомните и предложите перевод остатка: билет розыгрыша, благотворительность, мелкая награда.
- И только если человек не воспользовался ничем, баллы сгорают. Тихое списание остатков убивает доверие.
Сделайте награду достижимой
Ещё одна причина, по которой баллы не тратятся: до награды далеко. Там, где с этим порядок, правило простое: маленькая награда, которую можно получить быстро, побеждает большую, которая кажется далёкой.
Что делать: снизить минимальный порог списания, показывать награды, доступные прямо сейчас, и не строить каталог на 500 позиций. Большой каталог без подсказки работает против вас: чем больше вариантов, тем выше шанс, что человек не выберет ни одного. Средний покупатель состоит в 15-20 программах лояльности, а активно пользуется тремя.
Практический приём: вместо витрины «выберите что-нибудь» - сообщение «у вас 340 баллов, сегодня это кофе, билет в розыгрыш или наклейка в коллекцию». И баланс должен быть виден в приложении без трёх кликов: люди не помнят, сколько у них баллов.
Разделите две валюты
Структурное решение, если программа перезапускается: две валюты. Первая - баллы, которые можно тратить. Вторая - статусные баллы, которые нельзя обменять на деньги, только на уровень или привилегию. Так устроено у KrisFlyer (Singapore Airlines) и Flying Blue.
Смысл: статус не превращается в обязательство, не висит долгом и не давит на маржу, а желание копить остаётся. Ещё радикальный вариант - вообще убрать баллы и оставить привилегии для участников, как в IKEA Family.
Чего не делать
- Не списывать остатки одной рассылкой «с 1 числа баллы сгорают»: раздражение будет дороже экономии.
- Не строить программу на жадности: на этом играют те, кто не придумал ничего другого, а привычка к халяве легко переносится на конкурента с похожей акцией.
- Не включать 20 механик сразу. Работают 2-3, понятные и не спорящие друг с другом.
- Не забывать про охотников за бонусами: лазейки находят всегда. Сценарии стоит проговорить заранее: что делаем, если находка стоит 50 тысяч рублей, а что - если 5 миллионов.
Коротко: порядок действий
- Посчитайте эмиссию и списание за последние месяцы - станет видно, растёт ли масса и с какой скоростью.
- Разделите покупателей: кто не тратит совсем, у кого крупный остаток, кто активен. Это разные адресаты и разные предложения.
- Запустите 2-3 способа списания: мерч, благотворительность, розыгрыш за баллы. Каждый проверяйте на отдельной группе.
- Замеряйте скорость списания и стоимость программы, считайте, сколько баллов сжигает рубль призового фонда.
- Добавьте срок жизни баллов в формате сезона - но только когда есть на что тратить.
- Меняйте декорации: акция, которая сработала один раз, во второй раз работает слабее.
Баллы на счетах - не проблема сама по себе: они означают, что покупателю есть за чем возвращаться. Проблема начинается там, где эти баллы некуда деть, кроме скидки. Тогда они превращаются в долг с процентами в виде потерянной маржи.
Игровые механики, которые разгружают баллы и не портят отношения с покупателем, - наша основная работа: подробнее о ней мы писали в статье про игровую лояльность Loyalty Battle Pet. Если хотите посчитать бонусную массу своей программы и подобрать механики под неё - напишите нам.